دکتر مرجان شکرانی. روان‌‌پزشک
در روزهایی نه خیلی دور، فابین بارتز دروازه‌بان پیشین فرانسه که به میدان‌ها آمد و اسم و رسم پیدا کرد، علاوه بر گلری خوب، به شانس‌آوری هم معروف بود. «لوران بلان» کاپیتان فرانسه، سر طاس «فابین باتز» را می‌بوسید تا برای تیم‌شان خوش‌شانسی بیاورد. این اعتقاد حتی زمانی‌که این دو بازیکن در تیم منچستریونایتد همبازی شدند، نیز ادامه یافت و آنها پیش از شروع هر مسابقه این کار را انجام می‌دادند.
خرافات باورهایی است که مغایر با عقلانیت است و یا دست‌کم با قوانین شناخته شده طبیعت سازگار نیست. افرادی که باورهای خرافی دارند به طور غیرمنطقی بر این باورند که یک شی، عمل یا شرایطی که از نظر منطقی با یک رویداد مرتبط نیست، بر پیامد آن، تأثیر می‌گذارد. خرافه منعکس کننده توهم کنترل نتیجه‌ی یک فعل، و چیزی مانند شانس است. باورهای خرافی، اغلب به شکل مشترک در یک فرهنگ خاص دیده می‌شود اگرچه گاه بسیار شخصی نمایان می‌شود. از این رو، خرافات با دین تفاوت دارد زیرا دین ایمانی است که مردم از طریق پایبندی به یک قانون اخلاقی یا پرستش، به آن پایبند هستند و با آن زندگی می‌کنند در حالی که خرافات توسط قدرت برتر ایجاد نمی‌شود و ساخته‌ی دست بشر و اغلب به شکل مشترک در بین مردمان یک فرهنگ و تنها با هدف دستیابی به خوش‌شانسی و یا دفع بدشانسی ایجاد می‌شود.
مصرف خرافی
شاید تاکنون کمتر با این ترکیب آشنا بوده باشید اما بدانید که مصرف خرافی به عنوان یک جریان تحقیقاتی مهم در بازاریابی شناخته شده و امروزه تأثیر بسزایی بر بازار دارد. موضوعی که در مواردی مانند استفاده از رنگ‌های خوش شانسی، پوشیدن لباس‌های خوش شانسی و یا استفاده از ادوات آن نظیر سنگ‌های دارای انرژی خود را نمایان می‌کند.
در یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده با بیش از ۱۰۰۰ شرکت‌کننده، مشخص شد که ۲۷ درصد از شرکت‌کنندگان معتقد بودند که پیدا کردن یک شبدر چهار برگ برای آنها خوش‌شانسی می‌آورد، یا ۲۳ درصد از شرکت‌کنندگان اذعان داشتند که شکستن آینه مایه‌ی بدشانسی در زندگی آنها بوده است، همچنین ۲۲ درصد فکر می‌کردند ضربه زدن به چوب در حین راه رفتن زیر نردبان، می‌تواند با اقبال بد همراه باشد.
این ادراکات در سطح وسیع‌تر می‌تواند بر رفتارهای خرید افراد تأثیر بگذارد. چنان‌که بازار پر از راه‌های مختلف برای انعکاس خرافات است. به عنوان مثال، Amazon.com تعداد زیادی شبدر چهار برگ، کریستال‌های شفابخش، و کفش‌های اسب خوش‌شانس و … را برای فروش عرضه می‌کند و یا یک زنجیره‌ی خرده‌فروشی به نام لاکی ویلج احداث شده که امروزه اشیاء خوش‌شانسی را در سرتاسر جهان می‌فروشد.
صنعت خدمات نیز تحت تأثیر چنین باورهای غیرمنطقی است. به عنوان مثال، برخی از صاحبان کازینو از استراتژی‌های مبتنی بر خرافات برای افزایش وفاداری مصرف‌کننده استفاده می‌کنند.
خرافات نقش قوی‌تری نسبت به قبل در کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌ها ایفا کرده است. شرکت‌های معتبری مانند مورگان استنلی و اسمیت بارنی از اصول فنگ‌شویی برای ساختن یا تزئین دفاتر خود استفاده می‌کنند. در چین، عدد ۸ با شانس و ثروت مرتبط است، زیرا تلفظ آن شبیه کلمه “发” در چینی است (یعنی ثروتمند شدن). از این رو بسیاری از قیمت‌های خرده فروشی و یا قیمت‌ها در منوی رستورانها در چین به عدد ۸ ختم می‌شوند. به عنوان مثال، یک تی شرت با قیمت 98 RMB فروخته می‌شود. از سوی دیگر عدد ۴ در چین مربوط به مرگ و بدشانسی است و مردم از استفاده از عدد ۴ به عنوان عدد نهایی قیمت محصول اجتناب می‌کنند.
در ایالات متحده و نیز در روسیه، یک آپارتمان در طبقه هفتم با قیمت گران‌تری به فروش می‌رسد زیرا مصرف‌کنندگان عدد ۷ را با خوش‌شانسی مرتبط می‌دانند. در همین فرهنگ عدد ۱۳ نشان‌دهنده‌ی بدشانسی است و بنابراین مصرف کنندگان دوست دارند کمتر به سراغ آن بروند و این بر قیمت آپارتمان در طبقه‌ی ۱۳ تاثیرگذار است.
چه چیزی منجر شده چنین شرکت‌های بزرگی در جهت بهره‌برداری از باورهای خرافی و به دنبال آن خرید خرافی افراد در فرهنگ های مختلف، چنین تلاش گسترده‌ای کنند؟ این شرکت‌ها و صنعت حاصل از آن، از چه رویکردی برای برانگیختن خرید خرافی در افراد استفاده می‌کنند؟
اجتناب از عدم قطعیت
در این میان مفهومی مورد ارزیابی قرار گرفته است به نام اجتناب از عدم قطعیت
به این معنا که تا چه حد اعضای یک فرهنگ نسبت به موقعیت‌های نامشخص و ناشناخته احساس تهدید می‌کنند و یا از این موقعیت‌ها استقبال می‌کنند. به بیان دیگر اجتناب از عدم قطعیت نشان‌دهنده‌ی تمایل جمعی جامعه برای تحمل ابهام است.
حال سوال اینجاست که آیا تمایل به اجتناب از عدم اطمینان می‌تواند بر رفتار خرافی افراد تأثیر بگذارد؟ اگر بله، چگونه و چرا؟
افراد دارای نمره بالای اجتناب از عدم قطعیت که زین پس افراد دارای نمره بالا خوانده خواهند شد. اجتناب از عدم قطعیت به مبنای پرهیز از فکر کردن در مورد موقعیتی است که گیج‌کننده و نامشخص است. اجتناب هم شیوه‌ی معمول ما آدم‌ها در چنین موقعیت‌هایی است، و نمره بالا یعنی اجتناب بیشتر از رویارویی با شرایط گنگ. و اجتناب در چنین مواردی کاربرد ندارد و فقط اضطراب را بیشتر می‌کند. افراد دیگر در نقطه مقابل این گروه، نمره پایین از اجتناب دارند. یعنی با موقعیت‌های گنگ و نامشخص روبرو می‌شوند و نمی گریزند.
به نظر می‌رسد، مصرف‌کنندگانی که نمره بالا در اجتناب از ابهام دارند، تمایل به خرید خرافی‌تری نسبت به مصرف‌کنندگان با اجتناب از ابهام پایین‌تر نشان می‌دهند. فرهنگ‌های مختلف توانایی‌های متفاوتی برای تحمل عدم قطعیت دارند. با این حال، حتی در یک فرهنگ مشابه، مصرف‌کنندگان با نمره بالا و پایین در اجتناب از ابهام، سطح متفاوتی از اضطراب و در نتیجه الگوهای رفتاری متفاوتی را نشان می‌دهند.
از لحاظ نظری، نمره بالا با سطح بالاتری از اضطراب مرتبط است. فعال کردن و برانگیختن حس اجتناب از ابهام، می‌تواند مفهوم اضطراب را در ذهن افراد تحریک کند. این اثر چه در افرادی که به شکل پایه سطح اضطراب بالاتری نسبت به موقعیت‌های گوناگون دارند و چه در افرادی که اغلب مضطرب نیستند اما در یک موقعیت به خصوص اضطراب در آنها برانگیخته می‌شود به شکل یکسان دیده می‌شود. هنگامی که سطح اضطراب از طریق نمره بالا اجتناب از موقعیت مبهم افزایش می‌یابد، احتمال بیشتری وجود دارد که فرد درگیر مصرف خرافی شود. به همین ترتیب، افراد دارای نمره پایین تمایل به مصرف خرافی کمتری نسبت به افراد دارای نمره بالا در اجتناب از ابهام دارند.
به بیان دیگر افراد دارای نمره بالا اجتناب از ابهام، بیشتر احتمال دارد که توسط موقعیت‌های مبهم یا ناشناخته احساس خطر کنند و بنابراین میزان بیشتری از اضطراب در آنها بروز می‌کند. برای جلوگیری از این اضطراب و یا کاهش آن، افراد مختلف به دنبال راه‌های مختلفی می‌روند که یکی از آنها روی آوردن به باورها و رفتارهای خرافی است. هنگامی که افراد احساس می‌کنند نمی‌توانند نتیجه یک رویداد مشخص را کنترل کنند، یا از کنترل و تاثیر نهایی آن مطمئن نیستند، ممکن است برای کاهش و یا پرهیز از آن به خرافات روی بیاورند. گویی خرافات می‌تواند حس کنترل یا اطمینان را در آنها ایجاد کند. به عنوان مثال، برای اطمینان از یک سفر ماهیگیری موفق، ماهیگیران در فوجیان، چین، اغلب آیین‌های مفصلی را برای نشان دادن احترام خود به مازو، الهه دریاها که شهرت جهانی دارد، انجام می‌دهند.
در مقابل، افراد دارای نمره پایین با موقعیت‌های مبهم راحت‌تر کنار می‌آیند و در نتیجه نسبت به همتایان با نمره بالا، اضطراب یا استرس کمتری را تجربه می‌کنند. بنابراین، افراد با نمره کمتر در اجتناب از موقعیت های مبهم، کمتر به دنبال راه‌های دیگر (مثلاً خرافات) برای کاهش اضطراب خود هستند.
در نگاهی دیگر میزان تاثیر اجتناب از ابهام و اضطراب ناشی از آن در افراد، به باور آنها در مورد منبع کنترل وقایع بستگی دارد. اگر فردی بر این باور باشد که نمی‌تواند زندگی خود را کنترل کند و همه آنچه اتفاق می‌افتد به تأثیرات بیرونی مانند سرنوشت بستگی دارد (منبع کنترل خارجی)، آنگاه بیشتر به منابع خارجی برای کمک روی می‌آورد. بنابراین برای خوش‌شانسی یا اقبال به خریدهای خرافی بیشتری می‌پردازد. در مقابل، اگر فردی باور داشته باشد که می‌تواند تا حد زیادی زندگی خود را کنترل کند (منبع کنترل درونی)، آنگاه بیشتر به منابع درونی خود مانند قدرت فردی وابسته است و در نتیجه کمتر از منابع بیرونی استفاده می‌کند، زیرا بر این باور است که سرنوشت او در دستان خودش است. بنابراین، انتظار می‌رود در خرید خرافی کمتری شرکت کند.
آنچه در جهان امروز شاهد آن هستیم استفاده گسترده شرکت‌های بزرگ فعال در عرصه‌های گوناگون، از میزان تحمل افراد نسبت به موقعیت‌های مبهم و ناشناخته، باور ایشان بر وجود منبع کنترل خارجی برای پیش‌برد زندگی و یا اعتقاد بر کنترل فردی ایشان بر سرنوشت خویش است. گویی تیم‌های متفکر این صنایع با برانگیختن سطحی از اضطراب در مخاطب به‌وسیله ایجاد حس ابهام و تردید در ایشان، مقاصد اقتصادی خود را پیش می‌برند و مخاطبین را ناگزیر می‌کنند برای کاهش اضطراب خود به مصرف‌کنندگان خدمات آنها، با تکیه بر باورهای خرافی شخصی و یا برخواسته از فرهنگ خود بدل شوند.
